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面向INTERNET的市场营销
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1．INTERNET偏向于技术而被人误解
您不必了解如何去编程，而只需了解如何在网上进行市场营销，以及如何来接触人们和对人们作出响应。这要求您掌握一些技术术语并熟练地使用电子邮件、WWW和可能的新闻组。
要了解INTERNET就必须在网上花费一些时间。如果您没有在网上冲浪、寻找信息和在
INTERNET上与人沟通的足够实际经验，您就不会理解推动INTERNET如此迅速增长的强烈的情感细节。
切记，电子邮件已变成网上用户进行商业沟通最受欢迎的方式。这不仅是合理、合乎逻辑的选择，也是一个激动人心的选择。是什么令电子邮件大受欢迎的呢？如果您不亲自使用电子邮件，您就永远也不会把电子邮件作为一个有效的市场营销工具。
对于新闻组、邮件列表和WWW来说也是一样。例如，您需要阅读足够多的新闻组，不仅要了解它如何来工作的棗对于营销人员更重要的是棗人们在使用它时的感觉如何。
在网上营销您应了解这一领域、了解语言、了解客户，经常旅行和访问棗或更好棗住在哪里？
INTERENET营销是有关沟通与交互作用的营销，是以亲密的情感为基础。如果您了解了网上的亲密性，您就可以利用这一点来在您和您的客户之间建立起更好的情感上的联系。
2．INTERNET给予您的两种营销方式
对于营销人事来说，INTERNET的交互性
它自身最巨大的成长动力也是它的最大困惑，您应该花一些什么时间来了解利用这种交互功能可以做什么？
您可以试着把网络看作一次在您和您的现有的客户或潜在客户之间的交谈。INTERNET上的营销是一种对话棗交换信息棗与自言自语棗即与常规的广告模式相反。换句话说，不是面向您的顾客讲话，而是和他们交谈。当您提供信息的同时，务必要为您的读者提供一种响应的方式，问一问他们的感想如何，征求他们的响应，告诉他们如何获取更多的信息并给您提供他们的联系信息（地址、电话、传真、电子邮件、网址等）。不同的潜在客户需要不同的信息，所以给予他们充分的选择。网上能够提供定制信息的功能可以帮助您做到这一点，给您潜在的客户提供选择的空间令您的潜在用户产生控制自主的感觉。
这种在网上交互式信息的介绍增强了读者处于控制自主之中的概念，您所做的任何有助于这种理念增长的事情，它都会使潜在客户以更多的热情投入到您的网站和您的公司中。寻找那些可以给您的顾客反馈的地方，征询他们对您的站点的评论，以及对服务的评论。可以有无数方式将INTERNET用于增加顾客的参与活动，有人甚至把小说的草稿搬到网上供公众评论、建议和修定。
在传统营销媒介中，顾客无法像在网上那样进行个性化的沟通。这一强烈的参与可以引导强烈的响应，这是好的一面；但这种激情也容易导致生气和发火。INTERNET的客户比其他类型的客户更具有侵犯性，这就是为什么您的全部网上营销人员必须了解网上礼节。
网上礼节不仅仅是关于行为的慎重对待或是避免尴尬，它更象是高速公路上的双黄线。网上的潜在客户不会容忍其他媒介中出现的强加于人的广告。确保在您发送信息之前你的营销是受欢迎的，务必在发送电子邮件材料或书籍之前得到收件人的许可。很多人是为收到的邮件按件付费的，他们对意外的从您的公司收到邮件会感到不快。由于INTERNET反应很容易，他们会告诉您这一点，然而如果他们发了火，他们也许会告诉您千百个潜在的销售目标。
3．营销更快捷，费用低廉
在INTERNET之上，在概念、执行和客户反应之间的时间跨度有时短得令人吃惊，在繁忙的网站上，实际上创建一条新的商品销售广告，张贴，并做成第一笔交易，所有这一切可以在几个小时内完成，没有任何其他媒介可以达到这种双向速度。在线信息是快速满足您的信息棗所有您想要的信息，无论您在什么时候想要，以什么顺序。在线销售，如果正确地设计，可以最大程度的详尽和响应，这使得顾客可以更快的做出他们的决定。
速度在网上很重要。人们习惯用最新的消息、快速传递和几乎瞬间的响应。当网上出现了某些热门消息的时候，一封电子邮件就可以闪电般通知全世界的所有人。用几天的时间？这种情况早就过时了。
这在网上造就了一种闪电式人群的现象。这一术语来自作家拉里.耐文的故事，闪电式人群在一个站点忽然受到大量访问者访问的时候出现，随后是在一两个星期之后的骤然减少。例如，YAHOO上的“什么最酷”列表中的站点，每周要接受40，000棗50，000名访问者的访问，当这一网站从更新的列表中被挤出来的时候，访问人数会剧减，几乎达到以前的水平。
猎奇和新鲜感在网上有很大的吸引力，这也正是大多数网站要及时更新的原因。如果您想招揽稳定的回头客，那么您就必须为这些访问者提供一个稳定的新信息流。网站应该经常更新，更新越快越好。
网上顾客还可通过您的响应来对您做出判断。您是否要求顾客的反馈？然后您需要对他们做出响应，并且是迅速的。指定专人负责维护与网上顾客的对话，他应该每天都阅读顾客的电子邮件并做出响应棗或一天几次更好。INTEL公司的标准是一天之内确认每封电子邮件都收到，而零售商汉姆彻尔.西莱玛的客户服务部都会对所有顾客电子邮件的答复都在5分钟之内完成。
与INTERENET上的其他东西一样，响应就如同是一条双向通告的街道。您对INTERNET上的客户响应越快，他们对您做出的响应就越快。
尽管我们以前曾经谈到这一点，但在此还是拿Internet与其他营销媒体做一个对比：
相对较低的建立费用
信息更新的低成本
提供定制信息的低成本
交易处理的低成本
极低的传送信息费用
对额外的潜在顾客提供信息的费用几乎可以忽略
增加信息提供数量的低成本
另一个低成本是频率。其他媒体，范围（一种媒体在您的目标市场中接触的人数）是广告的基础，由于频率的成本太高了。在INTERNET上，频率几乎是免费的，但范围比较困难和昂贵。
您可以使用廉价的INTERNET频率来维持与那些边缘顾客的联系，否则将那些顾客存放在数据库中的费用太高了。例如，约约达尼提供一份免费的电子邮件新闻通讯。这些未订阅的人中的80%对这份新闻通讯说“要”，这使得杂志继续保持与潜在顾客的联系并在将来提供新的服务。
在保持联系的费用几乎为零的情况下，那些开始表示有兴趣而最终说不的人仍不失为好的潜在客户。在网上，低风险使您可以试验并发现新的营销方式。
4.解决企业管理市场营销的问题：
从市场营销的观点出发，在Internet上实际可以做的事情而言，活动按照而言而言，活动按照成本、复杂程度和实施时间的顺序大致分为7个群组。
(1)网上潜伏、张贴消息、发送电子邮件。
这种Internet营销方式相对简单而且花费最少，您需要做的全部事情就是电子邮件和访问Usenet新闻组，监视您的客户经常逗留的那些新闻组。当有人提出您可以回答的问题时，那么就尽量回答（提供真实可用的信息，而不是购买您的产品的指导）。您的回答应该具备签名文件，签名文件把您的公司和您的名字带到了潜在客户面前，这听起来似乎过于简单甚至没有什么用处，但我曾经和几个销售额超过每年一百万美元的商业人士谈话，他们都主要使用网上潜伏棗有时甚至作为唯一的市场营销方式。
如果您出发的答复中提供了真正有用的信息，那么绝不会令人发火，您会大受欢迎的。您也可以使用Internet通过电子邮件发送新闻稿到适当的（适当的，是关键词）站点，例如涉及您所在行业的印刷出版杂志和电子出版物。
电子邮件列表也属于最廉价、最快捷的第1级。电子邮件新闻通讯、公告和讲座列表开支很小并在较短时间内就可以频繁地接触大量的人员。如果您经常传送有益的信息给现有客房和潜在客户列表，那么您就可以用较少的精力和开支获得较多的销售成果。常规电子邮件公告（不是广告）或新闻通讯会产生惊人的响应。
第1级别Internet市场营销的低成本和快速回报，使其成为一种可赢利的全新销售方式。对于企业来说，通过电子邮件（E
–mail，俗称“依妹儿”）系统与客户交换业务资料，发展业务关系，相比传统住处以及电报、传真等交流方式更加方便快捷，信息更准确高效，而且可以明显地降低通讯费用。
(2)演示产品和服务
您可能熟悉“自动回复传真”的服务，Web同样可以做到，而且还添加了彩色图片的传送，这是满足资料需求的另一种低成本的方式。基本上来说，一个网站的“公告牌”可向世界提供您的产品信息，您还能在瞬间对它进行更新，并随时增添新的内容。
这一级别中，您的网站不是交互式的，它仅仅提供基本信息棗没有什么创建的东西棗只要求人们写下电话、传真或电子邮件地址来获取信息。
大多数Web公告牌都失败了。通常要么是网站作为营销手段失败了（创建无效的Web营销要比其他媒介容易得多），要么是没有什么人访问站点。
然而，与外界宣称的相反（我必须被迫承认这一点），并非所有的Web公告牌都失败了，有些也获取了成功。新闻记者下例中的Visual
Law,这上站点建立了非交互性的公告牌（很多人说不起作用），几乎根本没做任何促销（大多数人说将导致失败），几乎一年没有做更新（每个人都警告不要这样做），然而它却从中赢利了。
至少数几个符合Web公告牌成功必备的五条资格的公司之一。
Ⅰ.
销售昂贵的门票。幸运的是，公司在每个项目中都赚到了更多的钱，所以它从这一网站赢得了利润。您的公司是否打算从一个每年只带给您两三个新顾客的网站赚钱呢？如果不是，就不要尝试公告牌。公告牌产生的销售很少，所以只对那些昂贵的产品和服务才有效。
Ⅱ. 希有产品或服务。成功的Web公告牌提供了那些人们积极主动寻找的特殊产品，提供的最佳信息莫过于那些人们要么急需，要么附带有强烈的情感联系的专业化产品或服务，如果您提供的东西随处可见，那么Web公告牌就不适用。
Ⅲ.
提供的数量小。如果您最好是选用一个交互式的网站，否则您的站点更新起来就比较困难。
Ⅳ.
带有紧急需求的潜在顾客。时间压力迫使顾客立即和您联系，否则，网上的访问都可以花时间货比三家，或者是只是将您的网站列到书签中以便随后访问。您的潜在顾客的需求很急迫吗？
Ⅴ.
潜在顾客是在线的。如果您的潜在客户是职业人士、商业人士或研究机构，他们更可能会是在线的，并对您的公告牌作出反应。消费者不大可能是公告牌的潜在顾客，他们更可能从一个比较复杂的在线网站购物，在那里他们可以安全地输入信用卡号码。
如果公告牌看起来比较适合于您的公司，那么您需要做三件事：
将您现有地资料转换为HTML网页格式。
监视顾客对站点的反应，了解哪些东西成功，哪些是败笔，然后利用这一信息来高速内容和格式以便保持您的站点的有益、有趣，并且易于使用。
教导您潜在客户和现在客户。他们应该在哪里找以他们可以找到什么资料，如果您不告诉他们您想让他们做什么，他们就不会去做。
如果您想使用Internet来展示您的产品和服务，那就准备好在不间断的基础上不断推广您的站点吧。
(3)处理定单和报价。
和前面所述的区别是，处理定单和报价与正式的交易处理过程、处理定单履行和产生快速响应的关系更为紧密。处理定单和报价的一部分是每天处理几次询价和定单，并忙做出响应。
第一国民联合银行的站点接收对信用卡的申请，人工接收和处理申请，脱机联系持卡人并给他们处理结果。在第一年的年终，第一联合银行的站点生成了比分公司平均数更多的申请人。
另一个进行处理定单和报价的是东方抵押服务公司，网址为：www.eastmorg.com，它每周生成100笔国内贷款和二次抵押申请书。
当用于引导性销售和人工帮助的定单处理时，Internet使您可以快速地收集客户对产品、营销和客户服务的反馈。您的资料中遗漏了哪些答案呢？您会很快地发现，因为您的Internet客户会告诉您。在网上处理定单和询价是一项非常有用的客户服务，如果做法正确的话，会在您的潜在客户中培养并产生信誉。
您每天需要为客户服务代表留出一定的时间来回答网上问题。您会得快看到有必要为那些常见的重复性问题开发一个存贮答复的数据库，您还需要建立跟踪销售线索的机制，并将这些线索交给销售和市场营销人员。当使用
Internet进行这一级别的销售时，时间会成为成功的关键成份一投入足够的时间用于客户支持和网站更新。
(4)处理付款交易
在这一级别的市场营销中，网上可以创建电子“邮件定单”。你的客户可以下定单而无需直接的人工介入，如果你想接收付款，那么与前一级别相比在时间和金钱的规划中要有明显的增长。安全也成为一个非常重要的问题。
要成功地进行交易处理，公司内部的定单履行是非常重要的。包括信用卡处理或票局在内你必须规划销售纳税管理和包括国际定单（通常比国内的利润更高）在内的发货管理。在这一阶段，Internet接入提供商的可靠性非常重要。因为当提供商发生死机时，现金流动就是中断了。根据你的销售项目，你可能会需要两条或更多的电话线路来连接你的提供商以避免在一家提供商死机时，客户无法继续进行定货。同样您一定进行CA认证。
(5)建立在线社团
术语“在线社团大致概括了访问者可以贡献给你的网站的全部方式，例如：Amaxon.com允许客户邮发他们自己的书评棗褒或贬棗对于Aamazon目录中的任意一本书，其他共同的成份包括聊天（网民们可以键入信息，每个人都可以看到任何人键入的实时信息）、公告牌（也称为在线论坛，访问者可以键入信息并在下一次访问网站时看到人们的答复）和较简单的方式，例如向你的网站邮发广告，以使访问者看到。
在线团体的力量不仅体现在由访问者为站点提供的额外内容上，还体现在访问者所感到的忠诚性上。这一真实的力量体现由于人们曾经对你的站点投稿（所有权的自豪感）和他们对自己所关注的群体进行社交的迫切需求而不断增长。
（6）处理数据库支持的付款交易
当然，并非所有的人都需要这样做。但是拥有大量访问者的大多数网站都要传送一毓的动态生成网页，这些网页不是在事先做好的表单，而是作为一串元素存放在数据库中（或几个链接数据库）。事实上这些网页是由数据库在瞬间创建的，通过从从数据库中调用存贮信息来作为对访问者询价的响应，和用HTML语言把所有的东西链接在一起，然后把完成的网员推出到WEB服务器门外（实际上是通过线路而不是门，只是讲话中的比喻）。
（7）在网上传输的产品和服务
面向在线产品传递的挑战是内部和外部安全问题。需要安全的传送方式和出口控制（出口条例取决于传送的产品或服务、全国的法规、和客户所在国家的法规）。对于某些产品，拷贝保护也是一个问题，这防止了客户未得到许可的情况下再次销售你的产品。
那么你的公司在Internet上可以销售什么东西呢？你可以销售产品，你可出售服务既包括可以进行电子传送的服务也包括现实世界中的服务，你可以销售信息；你可以征订电子新闻通讯、征订服务；征订进入你的站点访问者；你可以销售有关你的网络项目的广告，你可以从网站收集租金和销售的佣金，你可以支持你现有的销售人员，或者指导更多的顾客去接触现有的分销商和零售商。
5．作为营销媒介的Web
有一肆无忌惮的Internet广告公司的广告保证您可“接触25，000万新顾客！”这不仅是一个谎言而且还忘记了一点，Internet上的所有人都不会访问您的网站。而且您也没想要他们做到这一点，您所需要的只是那些对所销售的产品和服务感兴趣的人，这一Internet根本区别是传统广告机构花费了很多时间去做的事情之一。
Web营销的另一个根本区别是可评测性。不幸的是，这一评测广告响应能力和了解评测结果有什么用处是两件不同的事，大部分消费者广告机构只是缺乏有关如何跟踪Web访问者和应用其评测结果的知识。 |
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